Případová studie jedné z prvních výkonnostních kampaní krevního centra s mimořádnými výsledky.
Kontext projektu
Na tomto projektu jsem spolupracovala s krevním centrem, které má jasně definovanou značku, silnou dlouhodobou pozici a konzistentní emoční komunikaci, za kterou stojí interní marketingová manažerka klienta.
Cílem nebyla jednorázová akce, ale:
• dlouhodobá změna vnímání dárcovství u mladých lidí
• budování vztahu a komunity
• a odstranění bariér, které mladé lidi od odběru často odrazují
Tato kampaň byla zároveň jednou z prvních výkonnostních kampaní v tomto nastavení, bez historických dat a bez „vyježděného“ účtu.
Strategické vymezení a pozice značky (role klienta)
Zásadní rozhodnutí:
• nejít cestou finančních odměn za krev nebo plazmu
• nekomunikovat darování jako transakci
• stavět na emocích, komunitě a zážitku
Pozice značky:
Darování krve není výdělek.
Je to rozhodnutí, postoj a součást identity.
Místo peněz byly zvoleny symbolické odměny, které mají pro cílovou skupinu reálnou hodnotu:
• vstupenky na Beats for Love
• vstupenky na FM City Fest
Ne jako platba, ale jako poděkování a propojení s komunitou.
Emoční rovina komunikace
Emoce nebyly jednorázovým tématem kampaně, ale dlouhodobě budovaným pilířem značky.
Komunikace pracovala s:
• lehkostí místo strachu
• lidskostí místo instituce
• komunitou místo povinnosti
• hrdostí místo viny
Dárce nebyl tlačen k výkonu.
Byl zván k rozhodnutí.
Moje role v projektu
Na projektu jsem působila jako externí výkonnostní PPC specialistka.
Moje role spočívala v:
• nachystání strategie kompletní propagace
• nastavení a správě Meta Ads kampaní (traffic a konverze)
• správě Google Ads kampaní (instalace aplikace, display)
• optimalizaci cílení, rozpočtů a struktury kampaní
• kompletním textování reklam
• konzultacích k funnelu a digitální cestě uživatele
• připomínkách ke grafice a komunikaci z pohledu výkonu a čitelnosti
• průběžném ladění kampaní podle reálného chování uživatelů
Grafiku ani mobilní aplikaci jsem nevytvářela, ale aktivně jsem se podílela na jejich dolaďování z výkonnostního pohledu.
Exekuce kampaní
Výkonnostní kampaně (jedna z prvních kampaní)
Kampaně byly spuštěny:
• s minimálním rozpočtem
• bez historických dat
• v úplně prvních fázích výkonnostní komunikace
Přesto přinesly výsledky výrazně nad očekávání.
Meta Ads
• rozpočet: 2 000 Kč
• výsledek: 903 nových dárců
Google Ads
• rozpočet: 9 000 Kč
• cíl: instalace aplikace a podpora rezervací (1 939)
Výsledky (7 dní)
• +903 nových dárců
• 1 939 instalací aplikace
• 1 015 online rezervací
• 11 000 Kč celkové náklady
Brandový dopad:
• +29 % nárůst povědomí
• +50 % nárůst reálných dárců
Proč byly výsledky tak silné
Tato case study ukazuje, že:
• i první výkonnostní kampaně mohou dosahovat špičkových výsledků
• silná interní strategie + kvalitní exekuce fungují okamžitě
• výkon není jen o datech, ale o pochopení lidí a jejich motivací
• emoce a jednoduchá cesta uživatele výrazně zvyšují efektivitu kampaní
• využití lokálních eventů extrémně zvyšuje efektivitu