Dogbarf.cz je e-shop s krmivy pro psy působící ve velmi konkurenčním prostředí, kde jsem během jednoho roku dokázala zvýšit obrat o 280 % při udržení PNO kolem 11 % díky strategickému využití Meta Ads a výkonnostnímu nastavení Google Ads.
Dogbarf.cz v posledním roce zažil opravdu ostré růstové období. Nejen v číslech, ale i „v zákulisí“: přibyli kolegové, rozšířily se prostory, zpřesnily procesy a hlavně se výrazně posunula logistika a operativa (protože při škálování výkonu je tohle často ten skutečný „bottleneck“).
Moje role: výkonnostní marketing a růstová strategie napříč Meta Ads a Google Ads – se zaměřením na to, aby růst nebyl jen rychlý, ale dlouhodobě ufinancovatelný.
Cíl nebyl „jen“ navýšit obrat. Cíl byl:
- vyrůst meziročně významně (a udržet tempo i v náročnějších měsících),
- neudusit marži a cashflow, tedy držet efektivitu v rozumných mantinelech,
- postavit systém, který nebude stát na jedné zkratce, ale půjde opakovat (test → vyhodnocení → škálování).
Největší výzva v praxi: růst bez toho, aby se výkon rozpadl na přepálené akviziční náklady nebo chaos v kampaních a operativě.
Strategii jsem postavila na dvou pilířích:
- Meta Ads jako hlavní motor růstu: Meta měla největší prostor pro škálování a zároveň nejrychlejší feedback loop (kreativy, publika, struktura, remarketing).
- Google Ads zjednodušit do „výkonnostního režimu“ Po „obrovských strategií a kampaní“ jsme šli cestou minimum kampaní, maximum výkonu – tak, aby se účet dal efektivně řídit a optimalizovat.
K tomu společný jmenovatel: disciplína v měření a rozhodování podle dat, ne podle pocitu (a ne podle toho, co „zní chytře“).
Exekuce: Meta Ads
Meta Ads byly hlavní driver. U Meta jsme měli jasně daný rámec efektivity:
- požadované PNO 10–15 %,
- reálně jsme se drželi na spodní hranici cca 11 %.
Co jsme testovali:
Testovali jsme různé přístupy a strategie včetně Andromedy. Důležité je říct jednu věc narovinu: ne všechno, co je „nové“ nebo „pokročilé“, musí být automaticky nejlepší pro konkrétní účet a konkrétní publikum.
Co fungovalo nejlépe: klasika TOFU → MOFU → BOFU
Nejvíc se nám osvědčila klasická struktura funnelu:
TOFU (Top of Funnel) – akvizice a škálování dosahu
- široké cílení / širší publika,
- kreativy zaměřené na „proč“ a první důvod zastavit scroll,
- formáty, které generují levnou pozornost a data (typicky video / Reels / Stories podle toho, co v daný moment vyhrávalo).
MOFU (Middle of Funnel) – ohřev a práce s intentem
- retargeting lidí, kteří interagovali (zhlédnutí videa, engagement, návštěvy),
- kreativy s větším důrazem na konkrétní benefity a argumenty (srozumitelně, bez omáčky),
- práce s publikem, které už „ví“, ale ještě nekupuje.
BOFU (Bottom of Funnel) – konverze a dočištění výkonu
- katalogové kampaně / dynamický remarketing (DPA),
- publika typu návštěvníci, přidání do košíku, prohlížení produktů,
- testování variant sdělení pro „poslední impuls“ (důvěra, dostupnost, jednoduchost nákupu).
Proč to fungovalo
- Funnel nám umožnil škálovat bez rozbití PNO – akvizice si „vydělávala“ přes následné vrstvy.
- Měli jsme lepší kontrolu nad tím, kde vzniká výkon (a kde jen pálíme rozpočet).
- Testy nebyly náhodné – jely v jasném rytmu: hypotéza → kreativa/struktura → vyhodnocení → škálování.
Exekuce: Google Ads
U Google Ads jsme udělali zásadní rozhodnutí: přestat účet komplikovat.
Z „obrovských strategií a kampaní“ jsme přešli do výkonnostního režimu – dnes běžíme na 4 kampaních. (Názvy níže uvádím zjednodušeně jako typy, aby to bylo přenositelné.)
Typicky šlo o:
- Brand Search (obrana značky + levné konverze),
- Non-brand / Generic Search (výkonnostní dotazy s jasným záměrem),
- výkonnostní produktová kampaň (např. feedový typ, dle aktuálního setupu),
- Remarketing (dle možností v účtu – zjednodušeně „dočištění“).
Hlavní přínos: méně kampaní = rychlejší řízení, čistší optimalizace a méně „ztracené energie“ v účtu. Google v tomhle projektu nebyl o tom být kreativní. Byl o tom být precizní a efektivní.
Operativa a škálování
Růst v reklamách je jen půlka příběhu. Druhá půlka je, jestli to firma unese.
Za rok jsme se posunuli i operativně:
- přibyli noví kolegové,
- přišly nové prostory,
- nastavily se procesy a hlavně logistické procesy.
Tohle je přesně ta fáze, kdy „potíme krev i slzy“ – ale když to zvládnete, je to parádní jízda. A marketing najednou není stresor, ale nástroj řízeného růstu.
Výsledky (KPI)
Níže jsou hlavní meziroční výsledky (posledních 365 dní):
Co bych udělala znovu / jinak
Znovu:
- Postavit Meta na funnelu TOFU → MOFU → BOFU a nenechat se zlákat „jednou magickou kampaní“.
- V Google Ads držet jednoduchost a výkonnostní režim.
Jinak:
- Ještě dřív bych víc tlačila na to, aby se operativa (sklad, expedice, procesy) připravila na peak výkonu – marketing umí vyhrát rychleji než logistika stihne vyrůst.
Doporučení pro ostatní e-shopy
- Neškálujte, dokud nemáte jasno v efektivitě. Růst bez kontroly PNO/efektivity je jen drahé překvapení.
- Testujte, ale strukturovaně. Ne 10 věcí najednou. Jedna změna = jeden závěr.
- Zjednodušujte Google Ads. Často je nejlepší „strategie“ udělat účet čitelný a spravovatelný.
- Řešte logistiku paralelně s marketingem. Jinak vás úspěch začne bolet.
Další kroky
Do dalšího období jdeme s ambicí (ne slibem) znovu růst velmi výrazně – klidně se dívat po dalším ~300% nárůstu, ale už s ještě lepší připraveností:
- pokračovat v kreativním testování na Meta v rámci funnelu,
- držet efektivitu a škálovat jen tam, kde to dává smysl,
- dál ladit procesy tak, aby výkon nebyl limitovaný operativou.
Potíme krev i slzy – ale když vidíte, že systém funguje a tým roste s ním, je to přesně ten typ práce, který dává smysl.